當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 寫好文案，讓你的產(chǎn)品賣出好價錢�。ㄏ拢� 作者：于斐 時間：2020-6-30 字體：[大] [中] [小]

    目前許多保健品因要對消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高、即時性強(qiáng)、時間短，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子等作為載體，就可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。
     軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性
     打開媒體，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。

     大多數(shù)要么是功能或機(jī)理的簡單鋪陳羅列，要么是自身技術(shù)或設(shè)備優(yōu)勢方面枯燥乏味抽象性描述，中間夾雜著大量技術(shù)性語言，缺乏場景化人性化生動化的賣點(diǎn)提煉、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動態(tài)元素。
     在過剩經(jīng)濟(jì)時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品。
     “想賣東西嗎？首先必須讓人高興�！�
     在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗這一觀點(diǎn)。
     著名品牌營銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。
     一、要素
     好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。
     歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：
     震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如XX祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋X堂推出的X子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如警惕、太好了、妙、當(dāng)心等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。
     誘惑力——我們在創(chuàng)作標(biāo)題的時候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念。
     許多年前“腦白金”的《人類可以長生不老？》之所以能在市場啟動中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——XX，賣“瘋”了、XX，秋“瘋”更強(qiáng)勁、XX，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“XX，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品。可見這種誘惑力的效果有多強(qiáng)。
     神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動。
     腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：XXX源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了？》、《日本人認(rèn)為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國XX思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。
     數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。
     尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡句中、提精華。
     要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡句中、提精華”。
     尋求賣點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、情感訴求、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。
     鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木，無法取信于消費(fèi)者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費(fèi)者的認(rèn)識過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合、想象力的碩果。
     如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�！薄ⅰ叭紵�脂肪”等概念就是此例類型，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，已經(jīng)過時了。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：XX以解酒護(hù)肝為功效。
     簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價格高達(dá)6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要。
     軟文的標(biāo)題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標(biāo)題，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)精之筆，所以，要在標(biāo)題上下足工夫。
     軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強(qiáng)化，而語意保持不變，盡量減少長句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果。
     “中國營養(yǎng)學(xué)界對此感到非常驚訝！”
     “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？”
     “驚訝！來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……”
     二、內(nèi)容
     軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。
     在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個方面入手：
     概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久，策劃得當(dāng)，白開水也能當(dāng)酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次。
     總之，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。
     虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；XX核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者；XX骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。
     可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識在不斷提高，已不像以前那么沖動，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：
     數(shù)據(jù)式
     保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)�業(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費(fèi)者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。
     報道式
     利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。
     通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。
     反饋式
     保健品在市場上運(yùn)作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果。
     三、策劃
     任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程，是對某一項活動中的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。
     軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說，下面簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。
     有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過一篇軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》，內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的，大意是一個從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從反她心愛的舞臺，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的，根本無力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用，幾個月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡，XXX醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想。
     目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如：XX骨寶，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題，無形中給消費(fèi)者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展？
     當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財源滾滾。
     同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一、中秋、十一、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題，開展優(yōu)惠促銷活動。